传统餐饮x互联网，什么促进决策

流量成为了外卖运营的生命线，不少外卖商家都面临着流量贵、转化率低的痛点，针对这些痛点，商家应该如何解决？进入互联网时代，餐饮商家的竞争战场，从过往的堂食，已经演变成堂食+外卖的全方位竞争。

一、为什么以前的营销方法不管用了？

因为消费者变了。

随着传统餐饮+互联网的融合越深，竞争格局以及关键成功因素，都在发生深刻而剧烈的变化。

以前我们认为产品好，核心竞争力就强。现在对不起，不仅要做好产品运营，还要精通流量运营和用户运营，这三种运营缺一不可。

之所以要产品运营+流量运营+用户运营，是因为消费者变了。

现在消费者的流量80%是来自于线上，主要包括：本地生活服务平台LBS、特殊目的搜索、社交口碑推荐、内容营销导航四种。

在消费者决定餐厅时，有一部分的用户行为和用户体验也转移到了线上。

有些餐厅有线上流量，但转化率低的原因就在于：

1. 没有促销活动：消费者往往首先关注这点。
2. 消费理由不足：线上门店没有装修，菜品给的消费理由太同质化，无法促进消费。
3. 用户体验不好：很多与产品无关的体验，如果功课没有做好一定会减分，客户会流失。

最后，消费者把帐给结了，是不是和餐厅的关系就结束了？没有。

你想获得更好的流量，更好的口碑，结账之后，一定要和消费者良性互动，希望消费者进行口碑传播，影响潜在客户，这样就形成了一个流量闭环。

所以，各位老板要重新建立对流量和消费者的认知，流量是为门店提供销售线索，但最终消费者是否进行购买，则取决于品牌在消费者心中的认知。

二、为什么流量来了，消费者不下单？

不管是针对餐饮门店做推广，还是付费购买线上外卖店的曝光量，很多商家都会面临两大痛点：

1. 广告效率太低：100个人进了我这个店，下单的只有2个人，另外98个人不知道干什么去了，转化率极低。
2. 流量太散太贵：找这100个也不容易，花了很大一笔钱买流量。进店的人我也有用户画像，但是很奇怪他们就是不消费。

这里我们重点介绍两大痛点的解决方案，这套解决方案，将重塑你对消费者行为的认知：

• 一是认知营销，就是用消费者的语言、消费者的逻辑，卖货给他。
• 二是流量运营，就是渗透到消费者场景中去挖掘销售线索。

流量运营平时跟各位老板讲得很多了，今天我们会重点给大家讲一下，什么是认知营销。

解读案例：连咖啡

星巴克的定位是“中产阶级的第三空间”，它是以场景为中心的传统咖啡优秀代表。

假设没有互联网，几乎没有人能够挑战星巴克的行业老大地位。

中产阶级一个白领，他愿意拿着星巴克咖啡见客户，而不愿拿着麦当劳或者肯德基的咖啡见客户，为什么？因为他觉得后者掉身价，而星巴克可以代表自己的身份。

现在我想做一款新的咖啡，如何和星巴克竞争？

大部分人想的可能是压低价格，星巴克卖28，我卖18。我们的建议是不能打价格战，要找新的套路。我们来看看连咖啡是如何巧妙地挑战星巴克的？

三、连咖啡是怎么起来的？

（1）咖啡外送，积累种子用户

连咖啡的起家是因为它有用户数据，它最早是做星巴克咖啡代购的，积累了咖啡用户。其中一部分每天1杯咖啡的重度用户，就是连咖啡的第一批种子用户。

这里，我特别强调一下：

为什么品牌商家要和本地生活服务平台合作？因为平台手中的大数据是品牌商家欠缺的。

连咖啡崛起是因为它有大量的用户数据，别人没有。

（2）用户触点

咖啡在我们日常生活中场景越来越多了，销量越来越大了，用户触点增多了。

（3）社交属性

咖啡具有社交属性。这个要通过数据来研究底层逻辑，才能把咖啡这种社交属性给发挥出来，放大咖啡的销量。

咖啡在中国有每天喝一杯的重度用户，这部分人约占咖啡用户的5%，剩下95%的用户是轻度用户，他们是时喝时不喝，随机喝咖啡。

如何让5%的人，撬动、激活那95%的人，就是社交咖啡最大的秘诀。

（4）内容属性

咖啡是一个特别有意思的品类，中国人始终高看它一眼。大家吃完包子，很少会拍照发朋友圈，但喝咖啡拍照发朋友圈的可能性会大增，咖啡有内容自传播的属性。

基于这几点，连咖啡选择了一条差异化道路：社交咖啡。

（5）运营策略

连咖啡设计了“我的咖啡库”，把线下购物券搬到了线上，把线上购物车进行了社交功能升级。

连咖啡设计了一套社交裂变体系，比如：

• 咖啡福袋：微信红包的变种
• 万能咖啡：批量套餐的变种
• 成长咖啡：会员积分的变种
• 手气咖啡：现金券的变种
• 口袋图书馆：拼多多拼团的变种

（6）产品迭代

2017年，连咖啡设计了30多款新品，其中防弹咖啡、粉红椰子水都是小爆款。

（7）服务半径

连咖啡以外卖为切入点，设计了咖啡车间+3公里30分钟生活圈，还和美团外卖进行深度的流量合作。

到这里可能大家有点疑问，你为什么讲咖啡呢？咖啡跟外卖之间有什么关系呢？

我们发现，90后以下的年轻人的正餐消费降低了约30%。因为他们消费能力变差了吗？因为他们不喜欢吃中餐了吗？

经过一段时间研究，我们发现：在三个正餐早、中、晚之外，还有三个副餐出现：早午茶、下午茶、宵夜，年轻人的一部分的正餐消费能力转移到新咖啡、新茶饮上去了。

谁是受益者？烘焙食品算一个。烘焙食品会随着三个副餐消费量的上升而销量大增。目前的烘焙食品有点偏甜，未来会有咸的、酸的、辣的，甚至还有苦的。

一个成熟的商业综合体，以前的40%是餐饮，现在30%是传统餐饮，还有10%是什么？新咖啡、新茶饮。餐饮年轻化、轻食化的趋势非常明显。

所以大家不要看新咖啡，就是一个喝咖啡的，它实际上是跟外卖高度结合的新餐饮，而且才刚刚起步。

那连咖啡案例与认知营销有什么关系呢？

实际上，连咖啡的成功，就是通过在消费者心中，建立“社交咖啡”的用户心智，来抢占市场。

新餐饮时代，不仅靠流量打天下，还得抢占用户心智。

认知营销，就是以消费者为中心，找到客户擅长的语言，选择客户易于理解的逻辑，帮助客户建立决策标准，以期极大地提升营销的效率与效果。

笔者社对认知营销的定义：认知营销，就是贴近目标用户认知规律的反向营销。卖产品，是正向营销。卖认知，是反向营销。

这幅图结构比较复杂，用一句话来概括，认知营销是由两个半圆组成的闭环：

第一个半圆（有三个要点）：

① 商家在什么场景下可以接触到消费者？

② 在这种场景下，消费者对商家的印象是什么？

③ 一段时间广告作用消失之后，消费者记住商家品牌的关键词是什么？

第二个半圆（有三个要点）：

① 消费者在什么场景下能够想到你的品牌？

② 想到你的品牌的时候，他联想到的关键词是什么？

③ 这个关键词能不能帮助他做决策？

作为社交咖啡，连咖啡就是把这两个半圆的闭环给打通了，营销效率比一般咖啡要高多了。

下面再介绍几个认知营销案例：

1）麻小外卖：建立消费标准

麻小外卖，一直在进行用户教育，关键词就是“白腮就是干净虾”。

消费者在什么场景下能够想到你的品牌？想到你的品牌的时候关键词是什么？

“白腮干净虾”，能不能促进决策？

答案是能。假设全国有10-20%消费者对干净卫生特别在意，一想吃小龙虾，就会联想到麻小外卖。

2）岳文生烧烤：触手可即的消费理由

岳文生烧烤店面非常偏僻，几乎没有拉新客流。他的成功秘诀就是把老客户全部拉到互联网的微信群和朋友圈中。

岳文生选品策略非常好，他给客户的消费理由：每天限量，只烧烤一只黄河北的小母羊。

3）五芳斋：年轻人的社会化传播

五芳斋是中华老字号，它们做了一个很有争议的广告，把挑选大米的过程用二次元文化给演绎出来了。

二次元文化是属于年轻消费者的，容易产生共鸣和自传播，极大增加了用户触点。它传递给年轻消费者一个消费理由，五芳斋不仅精心帮你挑选中国最好的大米，而且，我们懂年轻人的文化。

4）Costa咖啡：会员制的场景驱动

很多人对会员制有很深的误解，以为就是打折、储值。其实不然。

四、会员制真正的作用是什么？

客户在我这里办了卡，他又想到喝咖啡的时候，第一个想到是还有卡还没用完，所以我要去那里消费。

在消费需求触发的那个场景下，能想到这个品牌，这才是会员制真正的意义。