中国互联网公司出海后还浪得起来吗

8 年前，一篇《「狗日的」腾讯》让腾讯站上风口浪尖，文中列举了腾讯模仿美团、血洗「联众」、斩杀4399、猛击 360 的种种「恶行」，直斥腾讯抄袭垄断的姿态，将腾讯塑造成互联网公敌。

其实当年的腾讯也是中国互联网生态的缩影，不只是腾讯，几乎每一款在海外的成功互联网产品都能在国内找到模仿者。

但互联网世界瞬息万变，目前全球市值或估值最高的 20 家互联网公司中，中国占据了 9 席，另外 11 家是美国。

这些年中国互联网公司也诞生了不少原创模式，并试图将这些商业模式向海外输出，从抄袭者变成了被抄袭者。

不过这些在国内如鱼得水的互联网巨头出海的境遇却大有不同，新的时间黑洞抖音在日本和多个东南亚国家登顶 App Store 总榜，国民应用微信却在印度折戟，阿里则通过投资收购和技术输出在海外快速复制淘宝……

▲ 图片来自：Twitter

从「copy to China」到「copy from China」，中国的互联网公司发生了什么变化？

微信「死于」印度

自从 2010 年诞生至今，微信已经成长为一款月活超过 10 亿的国民级超级应用，改变了大部分中国人的生活方式，也为腾讯拿到了移动互联网的入场券。

微信初期的增长速度惊人，上线 433 天用户破亿，2 年突破 3 亿。早在 2012 年，微信就开始向海外扩张，但直到微信和 WeChat 合并月活超过 10 亿的今天，海外用户的增长依旧不理想。

自从微信 2013 年宣布海外注册用户数破亿后，腾讯没有再单独公布微信海外用户的数据，而据调查机构 eMarketer 去年的数据，微信目前有 1 亿海外用户，不过主要都是海外华人和中国在外亲属。

微信在海外扩张的投入力度并不小，在多个国家发起了广告攻势。微信成为了第一个在印度电视频道中投放广告的移动应用，并签约宝莱坞明星代言。而在南美洲则先后签下阿根廷球星梅西和巴西球星内马尔作为微信代言人。

大量的广告曝光很快取得了成效，2013 年中 WeChat 注册用户突破 5000 万时，其中有一半的海外用户就来自印度。一位微信印度前高管回忆：

“我们在广告期间赢得了大约 2500 万名用户。微信连续 45 天都是 Google Play 中排名最高的应用程序。”

然而被广告吸引而来的用户并没有粘性，据印度媒体 Factor Daily 报道，微信在印度的发展就像过山车般一路下滑，卸载数量不断增加，月活在印度的社交软件里还排不上前十，这样的昙花一现的境遇倒和子弹短信有点像。

微信之所以在印度折戟，一方面是进入市场时就要面对 WhatsApp、Facebook Messenger 、LINE 等竞争对手，另一方面则是在本土化上遭遇挑战，在中国受欢迎的功能却在印度水土不服。

在中国以外的大多数市场，Facebook 系应用（WhatsApp 、Instagram 等）都是其他社交软件无法绕开的对手，Facebook旗下 WhatsApp 是印度最受欢迎的即时通讯应用，用户超过 2.5 亿，印度也是 WhatsApp 最大的市场。

▲图片来自：IBTimes India

WhatsApp 通过与运营商 Reliance Jio 合作推出每月 16 卢比（约合 1.5 RMB）的套餐收到不少印度人欢迎，对于人均收入不高的印度用户对于价格十分敏感，之前爱范儿介绍过的半功能机 jio Phone 和 KaiOS 就是依靠免费手机和流量套餐策略才得以在印度爆发式增长。

根据当地国情和文化差异制定运营策略是本土化的关键，这也是微信做得不够好的地方。

由于目前大部分印度人还在使用 2G 网络，WhatsApp 在印度推出能将 5MB 的照片压缩到 40KB 的功能，但是微信在进入印度之初并没有注意到这个细节，因此使用印度用户使用微信收发媒体文件需要很长时间。

据曾任微信印度的市场战略副总监的 Humanshu Gupta 介绍，让微信在中国爆发的功能到了印度就水土不服了。

“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，许多功能在中国非常受欢迎，但并不太受印度用户的喜爱。”

添加好友要对方通过验证的机制在印度成为用户聊天的障碍，发起群聊还要先通过对方的好友验证对印度用户来说过于麻烦，而微信在中国因为一开始导入 QQ 好友，因此并不存在这个问题。

而被张小龙称为「彻底扭转了战局」的「查找附近的人」功能，因为会把位置自动共享给附近的陌生人而在印度遭到不少女性用户反感，Gupta 表示：

“女性会收到许多男性的搭讪消息，这是导致许多女性卸载微信的主要原因。可能在中国没有这种问题。”

Gupta 称微信的印度团团队曾将这些报告给中国总部，但没有得到重视。微信也不是在印度推出本土化的功能，但也只有限添加排灯节的表情等，微信将更多精力放在市场推广和签约品牌上，但吸引品牌进驻的前提则是有大量用户数量和使用时长。

也正因为微信缺乏海外本土用户的基础，微信支付早前也表示不会向海外顾客提供更多的本地支付钱包，而是专注于服务中国出境游游客。

此外印度与中国文化差异巨大，没有通用的语言，宗教信仰多样，城市结构和经济发展也有明显差异，这意味着缺乏先发优势的微信在印度市场面临的困难会比中国要多得多，这也是微信在海外运营的一个缩影。

虽然腾讯对微信海外的用户数据讳莫如深，但腾讯首席执行官马化腾在去年的世界互联网大会上也承认了微信出海并不顺利。

“在 WhatsApp 或 Line 主导的市场中，微信要取代他们非常具有挑战性。”

抖音全球 C 位出道

相比起微信在海外水土不服，在国内与微信抢占用户使用时长的抖音，在海外也如鱼得水。抖音海外版 TikTok 上线一年多，已经登顶了多国的应用排行榜，4 月份抖音就宣布包括 Tik Tok 和musical.ly 在内的抖音全系海外产品月活跃用户过亿。

▲ 图片来自：The Outline.

有人统计了抖音（TikTok ） 10 月 14 日在各国的排行。在 App Store 总榜上，抖音在 133 个国家排名前100，在 32 个国家排名 10，在 14 个国家排名前5，在 5 个国家排名第 1。

而在 Google Play下载量排行榜，抖音排名前 100 的国家有 96 个，前 10 的国家 35 个，前 5 的国家 23 个，在 5 个国家排名第一。

其中抖音与在东南亚和日韩地区最受欢迎，上面提到榜单排名第一的国家主要都是日本、泰国、越南、印尼、马来西亚等。

抖音海外版在最先在日本站稳脚跟，TikTok 有 30% 的下载量都来自日本，《日本经济新闻》报道称每 100 个女生中就有 24 个在玩抖音，《日本时报》直言抖音已经成为日本青年文化的培养皿。

▲ 图片来自：纽约时报

抖音再次证明了「无限下滑」机制能令人欲罢不能， 20 岁的日本女大学生畑下五月已经沉浸在这个应用中好几个月了。

“我一刷起 TikTok 就停不下来，甚至很长时间都因此不愿意去洗澡。”

有趣的是，在接受采访前畑下五月完全不知道这款应用是来自中国的，但像畑下五月这样的年轻人给了抖音海外扩张的信心。而且抖音在日本基本沿用了在中国的运营思路，没有采取太多本土化策略。

在「征服」日本后，抖音的 15 秒视频很快就席卷了东南亚。除了各大应用榜单，Google 搜索趋势也反映了东南亚逐渐成为抖音在海外市场的重要阵地。

抖音在东南亚火起来并非偶然，首先东南亚 18-24 岁间的人口占了 30%（中国的比例是 8%），这个年龄段非常契合抖音的目标用户，抖音2017 年在国内高速崛起阶段的主力用户群正是 18-24 岁的年轻人。

▲东南亚各国人口年龄分布. 图片来自：the Low Down

其次东南亚国家用户在线上社交花费的时间也越来越长，并有很强的表达欲望。同时由 Instagram 等社交应用带动起来的网红生态也开始在东南亚流行。

抖音给了这些年轻人用 15 秒成名的机会，14 岁的韩国初中生姜世恩喜欢在 TikTok 上观看其他韩国同龄人的视频，她说这是因为「她们是像她一样的普通孩子。」

“对于像我这样的学生，在 YouTube、Facebook 或Instagram 这样的知名平台上成名更困难，所有这些我也都在使用。”

此外东南亚的短视频应用这个细分市场，抖音并没有太多竞争对手。但是来自官方的达摩克利斯之剑依旧悬在头顶，7 月份抖音海外版就被印尼官方封禁，原因是传播了对青少年产生不良影响的内容，抖音在国内也曾因为类似原因被广电总局勒令整改。

其实在抖音出现之前，一些海外用户对这类应用不会也不会陌生。短视频鼻祖 Vine 凭借 6 秒的创意短视频曾在美国日本等国家风靡一时，抖音的模仿对象 musical.ly 更是创造过 2 亿海外用户的神话。

但 Vine 在Instagram 和 Snapchat 推出类似功能之后无力招架，最终导致大量网红出走，连续亏损 11 个季度后宣布正式关停。而 musical.ly 不成熟的广告系统无法让流量有效变现，最终被 musical.ly 被今日头条收归旗下。

抖音海外扩张的成绩看似亮眼，但很多东南亚国家的互联网渗透率并不高，移动支付也并不普及，大品牌投放的意愿普遍不强，这些都是抖音出海要面临的挑战。

据界面报道，目前字节跳动海外用户规模只占公司总用户规模的 20%，但张一鸣却想在三年内让这个数字达到 50% 。师承 musical.ly 的抖音是会重蹈 Vine 的覆辙，还是能成为短视频中的「日不落帝国」，还需要时间证明。

阿里想复制几个「淘宝」

阿里巴巴同样把东南亚视为新的淘金圣地，通过投资并购的方式选取当地的合作伙伴，并将在中国实践十多年的技术输出改造这些公司，尝试将淘宝模式复制到海外。

▲去年天猫双十一创下 1682 亿的交易记录

这样的出海战略，在蚂蚁金服被称为「出海造船」，这是继贴牌出口的「借船出海」，以及投资并购的「买船出海」之后的 3.0 版本。而主导着阿里在东南亚「出海造船」的，正是今年 3 月卸任蚂蚁金服董事长的彭蕾。

Lazada 是东南亚六国最大的电商平台，阿里在 2017 年完成对 Lazada 的收购，之后让彭蕾担任 Lazada 的 CEO，并从淘宝、天猫、业务平台等部门抽调技术人员，要求在 6 个月之内完成对 Lazada 所有系统的重构升级。

说是升级，其实基本是把 Lazada 用了 6 年的系统重写一遍。

除了涉及阿里内部十几个技术 BU 的协同和技术选型工作，东南亚各国的语言、宗教文化和支付渠道等都不尽相同，因此这套系统在每个国家都要单独上线，期间还横跨了国庆、天猫双十一和春节，项目难度和轻度之大可见一斑。

不过得益于阿里的中台战略，像 Lazada 这样的海外项目可以最大限度调动阿里不同部门的资源，享受阿里在国内积累的技术红利， Lazada CTO 陈思淼在接受采访时曾表示：

“这么短的时间，几十个系统的的重写和数据迁移，如果没有中台技术事业群的支持，是不可能成功的，从侧面也证明了：中台战略，是新业务、尤其国际化业务成功的关键。”

除了收购海外电商平台进行改造，阿里也在和当地的邮政和物流公司对接，试图搭建全球化的物流服务网络。其实将阿里的电商模式输出海外一直是马云的目标，在彭博社的一次采访马云曾表示：

“阿里巴巴从中国走出去不是要全球化阿里巴巴，我们是要全球化电商的基础设施。”

▲eWTP 首个海外「试验区」落户马来西亚. 图片来自：中国新闻网

去年开始马云力推的 eWTP（世界电子贸易平台）开始落地，按照他的设想，阿里巴巴各个数字平台将在全球范围内实现买卖、支付和物流等业务，而通过阿里技术中台改造的各个海外电商平台，已经开始向这个目标迈进。

即便马云宣布「退休」，「出海造船」也会是阿里巴巴在下半场的重中之重。阿里巴巴 CEO 张勇在前几天的致股东信中就表示阿里的最终目标是成为一个真正全球化的平台。

为什么都要到东南亚掘金？

无论是腾讯、阿里还是今日头条，无论是社交、内容还是短视频产品，中国互联网公司都将东南亚作为出海的首选。

他们看中的是这些国家大量的年轻用户群体，以及处于经济增长的高速期。至于普及率还不算高的智能手机和 4G 网络，随着小米 OV 等国产厂商的渗透以及逐渐改善，这也意味着一波移动互联网的红利即将到来。

不过无论是什么产品，想要在这些国家复制中国的成绩，本土化是关键所在。UC 浏览器就是凭借成功的本土化产品拿下了印度市场，就像前 UC 浏览器产品经理张瑞所分析的：

“所有成功的国际化都有本土团队，但不是有了本土团队就意味着国际化成功。”

而对于这几家互联网巨头来说，今年也是非常关键的一年。

腾讯在被质疑「没有梦想」，以及被版号掐住游戏「现金牛」的喉咙后，终于祭出了第三次组织架构大调整。（注：现金牛，指来自于波士顿矩阵模型，指那些在成熟市场已经取得可观市场份额，利润丰厚稳定的公司。）

阿里巴巴即将迎来没有马云的下半场，近半年也跟腾讯一样遭遇股价暴跌，接班人张勇表示阿里的最终目标是从世界卖往世界，诞生一个真正全球化的平台。

今日头条完成了 IPO 前最后一轮融资，估值高达 750 亿美元，但今年以来，今日头条下架三周，内涵段子永久关停，张一鸣连夜发道歉信，也不是没有隐忧。

在国内互联网市场日益饱和后，到海外寻找新蓝海对这些互联网公司来说也越来越重要。

微信「死于」印度，抖音日本 C 位出道，中国互联网公司出海后还浪得起来吗？

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