是什么导致了微信小程序的“回光返照”

关于小程序，去年我先后写过两篇文章（《微信急了》和《事到如今，小程序到底是不是个风口，心里该有点数了》），以此来论述我对“小程序”的不看好，主要观点是：

1. 从微信体系受益最大的内容创业者，不具备开发成功小程序的基因；

2. 能够开发出现象级产品的团队，不会仅仅为微信生态服务。

最近在向游戏开发者开放小程序之后，包括跳一跳、头脑王者在内的一大堆小游戏，成功颠覆小程序领域，甚至多次形成了“刷屏”潮流，这让我对小程序有了一些新的认识。

现阶段小程序中兴的原因到底在哪？“用完即走”不是关键因素，如果满足用户需求的产品，下载一个并非难事。何况小程序从来都是“用完即走”，为什么以前一直不温不火呢？一定有什么新的因素发挥了作用。

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我认为这个新因素就是：微信赋予了小程序“创造流行”的能力。

“流行”这一社会现象，齐美尔用“趋同”加以解释，据此一件事物的流行要满足几个条件：

• 人们使用它；
• 人们谈论自己如何使用它；
• 尚未使用它的人会因为其他人的谈论而感受到趋同的压力。

这一组现象先后发生循环，是为“流行”的发生。

我们很容易发现，如果一个人不用微信、微博或其他任何形式的社交网络，那么他是不会体验到任何APP的“流行”的，因为尽管他自己会下载那些许多人使用的APP，甚至也会知道哪些APP有大量的使用者（根据商店的统计数据）。但是他既不会感知到人们对流行APP的谈论，也不会因为自己没有使用某个流行的APP而承受任何压力。

来自朋友的社交压力，是促发“流行”发生必要原因

和传统应用商店“广播式”的产品分发模式不同，小程序内生于一个巨大的社交平台，它的产品分发模式是完全基于人与人的，“病毒式”的。这就决定了小程序比传统的APP应用更方便地形成“流行”效应。

除了这项根本的差异之外，小程序在具体设计上，至少在两个方面降低了“流行”发生的成本。

第一，小程序“无需安装”的特性，极大降低了人们接受某件流行品的成本。

不仅在社交平台上，流行是广泛存在的现象。一般情况下，当你身边的人开始使用并积极谈论某件事物的时候，尽管你已经开始感受到“趋同”的压力，但通常来说，仍有很多阻力会阻止你开始体验/使用这件事物，例如：

• 购买一件时髦的服装会花掉你不菲的预算；
• 观看一部电影会消耗掉你一整个晚上；
• 下载和安装一个APP会花掉你不少时间和流量。

但是在微信平台上，借助小程序这个设计，它让接受某件流行品变得非常容易。

具体来说，传统APP需要你：跳出聊天窗口—关闭微信—打开某个应用市场—等待下载完成—等待安装完成—开始体验；

而小程序只需要：一点就开，立刻体验。

如果需要下载一个专门的APP才能“对战”，会怎样呢？

第二，小程序作为微信内生的机制，在创造流行上遭遇的障碍更少。

人们当然不是刚刚发现微信、微博这类社交平台在制造流行品上的独特作用。社交分享功能早就成为了移动互联网产品的标配。

问题是，既然在人家平台上做传播，当然就要仰人鼻息。微信远远不是某些人臆想出来的去中心化的“乌托邦”。恰恰相反，从虾米到易到，从Uber到ofo，因为“诱导分享”而被封禁的各类“刷屏”产品可谓为数众多。

你有没有注意到，刷屏的H5、爆款文章越来越少了？有没有好奇过，明明大家都在分享滴滴红包、美团红包、饿了么红包，却从来没有在朋友圈里见到过？有没有想过，火爆一时的各种“复活码”，为什么仿佛突然之间在朋友圈里销声匿迹了？

一方面，微信在逐年、逐月地收紧各类站外产品在微信平台上的功能权限，并对其传播路径作出种种干预；另一方面，在各大互联网公司，如何规避微信的“天条”，如何突破微信的流量限制，已经成为产品经理们最为苦恼的日常问题。

但是在这个问题上，小程序作为微信的亲儿子，得天独厚。

至少在目前这个阶段，我们可以肯定，微信是乐于见到出现更多、更流行的小程序的，如果一定要有什么东西“刷屏”的话，对于微信而言它最好是个小程序（而不是其他什么产品或者H5）。

另一方面，相比完全开放的HTML5+JS，小程序作为一套微信自建的开发标准，有所为有所不为，开发者做什么都是要讲“基本法”的。长期来看，以小程序形式出现的“刷屏”现象微信官方更容易管理，承担的风险也更小。

近期广受关注的“拼多多”是少数在游戏之外成功创造“流行”的例子

还有一点，长期以来不温不火的小程序突然“回光返照”，很重要的原因是微信终于找到了对的合作伙伴。

在所有互联网产品中，游戏是经营效果最依赖“流行”的一类。除了流行时间极长的例外，大多数游戏都是“其兴也勃，其亡也忽”的典型流行品。2017年初以来，距今短短一年时间我们已经先后目睹了《阴阳师》《王者荣耀》《恋与制作人》《跳一跳》等游戏的一时风靡和重归寻常。

如果说“小程序”相比传统APP最大的优势，就是能够以更“廉价”的方式去创造社交平台上的“流行”。可以说，有经验的游戏开发者，无疑是最擅长于利用小程序的特性去创造短期“流行”现象的。也正是这个群体的驰援入局，使得小程序成为这个冬天里的“一把火”。

许多游戏都只能流行一时，但也只需要流行一时

从整体来看，我仍然不看好小程序能成为一个风口。最好的开发者也不可能把自己定义为微信生态的贡献者，而对于大部分受益于微信内容生态的创业者，小程序的入池门槛仍然太高。

但是在另一个层面上，小程序“创造流行”的潜力是不容低估的。对比基于商店、渠道、广告投放的“广播式”用户增长方式，小程序甚至与其是对立的。这种对比会让我想起社交媒体对传统媒体的历史性替代过程。当然，说不准小程序以后还可以讲出新的故事。

本文作者：高颜值新媒体专家刘晨，请关注他的微信公众号“字典序列”

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