安踏遇到“烦心事”！主品牌收入被收购的FILA超了！调整零售模式，想要转型直营
2020-08-27 15:32:43
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对于如此转型的初衷，安踏方面表示，一方面，FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验，这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。另一方面，直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率，优化同店增长及店效坪效管控。
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当收购来的FILA与主品牌平分秋色，甚至已处于优势地位之时，安踏接下来将如何应变？
“我们对今年市场保持中性判断，预计下半年回到正常轨道。”3月下旬，在安踏体育2019年业绩沟通会上，安踏执行董事兼总裁郑捷对外表示，新冠疫情对公司冲击较大，预计集团业务2020年上半年有所下滑，随着国内市场复苏，有信心实现全年业绩正增长。
那么，在疫情冲击下，安踏集团上半场的表现究竟如何？
8月25日晚间，安踏集团终于公布2020年中期财报。2020年1-6月，其营收为146.67亿元，相比于2019年同期的148.1亿元，同比微跌1%。这其中，安踏主品牌销售收入下滑10.7%至67.77亿元，占公司总营收的46.2%；FILA实现营收71.52亿元，与2019年同比上升近10%，营收占比已达到48.8%。
从财报公布的数据来看，自2009年收购而来的FILA在上半年营收已超过经营近30年的安踏主品牌，且后者的增幅还处于放缓之中。这意味着，安踏面前也摆上新的问题：当FILA与主品牌已平分秋色，且前者已处于优势地位之时，公司接下来将如何应变？
FILA营收占半壁江山
或许，2009年8月从百丽集团手中收购意大利运动品牌FILA大中华区业务时，安踏并没有料到11年后该品牌能否创造如此业绩，毕竟在被安踏收购前，FILA还是一个处于连年亏损中的品牌。
在财报中，对于安踏主品牌收益下降而FILA增长的原因，安踏方面解释为前者主要受疫情的影响主动取消批发客户的订单，后者则是源自电子商贸的增长。
实际上，以高端时尚服饰品牌定位，店铺主要集中于一二线城市的FILA品牌在营收、净利等维度上追赶乃至超越主品牌早已有“苗头”。2019年该板块的营收占比超过4成；2020年一季度，在安踏主品牌的销售流水同比录得20%至25%的负增长时，FILA的业绩同比虽有下滑，但仅录得个位数的负增长。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受《国际金融报》记者采访时表示，FILA的成功主要源于其运动潮牌符合消费趋势，中高端产品的定位很好与竞品区隔与差异化，同时全直营模式更利于品牌、产品、渠道、用户等高度协同性。
除营收及净利，在毛利率方面，FILA更是“碾压”安踏主品牌。2020年上半年，FILA的毛利率高达70.5%，同期主品牌的毛利率是41.6%，安踏其他所有品牌的毛利率是64.5%，最终该公司整体毛利率同比上升0.7个百分点，达到56.8%。对此，安踏方面在财报中亦直言，公司整体毛利率上升主要由于FILA分部贡献增加所致。
在服装行业专家马岗看来，这并不难理解，目前拥有超1900家门店的FILA主要以直营模式为主，毛利率自然高过定位于大众市场、以分销模式为主的安踏主品牌，“两个品牌增长路径不一样，FILA可以靠开店来提升业绩，而安踏主品牌是存量市场，贡献业绩主要通过提升经营效率”。
显然，安踏集团深谙其道。财报显示，截至6月30日，安踏主品牌门店数目是10197家，相比于2019年底的10516家，净减319家；FILA门店的数目共有1930家，相较于2019年年底的1951家，净增21家。而根据公司的规划，截至2020年底，其预计安踏门店总数目将缩至9800家-9900家，FILA门店将扩张至2000家-2100家。
调整零售模式
“Keep Moving（永不止步）”的安踏创立于1991年，10年后，在完成从生产单一产品到综合性体育用品运营的过渡的同时，安踏也从福建晋江走向了全国，开始被大众熟知。2007年7月，安踏成功在港交所挂牌上市，如今跻身千亿市值大军行列，成为国内市值最高的服饰零售集团和规模最大的综合体育用品公司。
对于这家运动品牌巨头而言，在FILA的营收规模首次超过主品牌，成为其第一大增长引擎后，无疑，为主品牌找到新的增长点是其接下来的当务之急。在2020年半年度业绩会上，安踏集团给出“诊方”：将主品牌由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。
“这是安踏主品牌继2010-2011年由‘品牌批发’向‘品牌零售’转型10年之后的再次升级。”8月26日，在安踏方面提供给《国际金融报》记者的一份资料中对这一零售模式的转型如是评价。
根据规划，作为转型的第一阶段，安踏将对长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市的安踏品牌店，计划约60%由其直营管理，40%由加盟商按照安踏运营标准管理。
对于如此转型的初衷，安踏方面表示，一方面，FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验，这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。另一方面，直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环，进一步提升运营管理效率，优化同店增长及店效坪效管控。
“这一转型是非常正确的选择。”北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆对记者表示，通过重构零售模式，安踏主品牌可以加强与消费者线上线下的连接和互动，提升品牌粘性和消费者体验，有利于将其庞大的会员群体由“消费者思维”转向“用户思维”。
在张庆看来，除了零售模式的调整，安踏也可凭其奥运官方合作伙伴的身份加强对主品牌产品的“奥运营销”。记者注意到，就在一个月前，作为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏还正式发布了冬奥会特许商品“国旗款运动服装”，产品既包括T恤卫衣，亦涉及帽子、风衣、篮球鞋、双肩包等潮流化的外套鞋服配件。
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