下沉市场怎样说人话

今天说说下沉市场。

在新媒体这池子水里折腾多年，最会玩概念的还是互联网行业——CEO\CTO\CFO什么的就是他们叫出来的，把做熟人生意翻译成“私域流量”也是他们，搞得很有逼格的样子。就像过年要回到老家的Lucy、Vivian、Mary一样。

所以，当你听到说“阿里、京东近年来布局下沉市场”这样的报道时，不要觉得这里面水有多深，说白了就是两家把一二线城市的生意做得差不多了，要去开拓三四线城市、县城和农村的生意了，双方换个场子继续干架。

和N年前的家电下乡差不多。

虽然很装，但这个市场确实不容忽视。

把下沉市场做到极致的快手拼多多组合收割到的流量和销量足以让任何一家高逼格的互联网大佬眼馋心痒，转发返现病毒式收割阅读量的趣头条也让自诩为社会精英的主流媒体汗颜手颤。

记得多年前与央视的朋友谈笑湖南卫视和央视的综艺节目时曾对央视综艺的受众群有一个形象的定义——北方中老年农民——现在想来不得不承认，央视毕竟是央视，其高度和格局不是我们所能企及的。如果不是拼多多和快手的成功，如果不是这次疫情，让互联网新媒体全行业意识到下沉市场的流量盛况，也许我们还会继续沉浸在曲高和寡的自嗨中不能自拔。

扪心自问，做了这么多年的互联网内容，回头看看我们在做产品需求和受众分析时，在做用户体验流程节点时，在做广宣文案和海报设计时，我们更多的时候是把所有的用户都当成了像我们一样对网络、对软件、对流行槽点熟悉了解的人。还在用一二线的精英主义对内容的衡量尺度，来应对下沉市场的用户需求。

比如，近年来在广告和互联网设计圈极为推崇的性冷淡设计；比如百岁山的爱情故事；比如贩卖情怀的罗锤子。这种东西放在下沉市场，就是不说人话。

没有精准的受众画像，就做不出喜闻乐见的传媒内容。

疫情期间的封闭环境是对新媒体内容受众分析的最好时机，这期间我们对三四线城市和乡镇居民——最典型的下沉市场受众进行了系列采样和画像：

1、受教育程序不高，大专及中专学历；

2、工作压力不大，加班少，空闲时间多；

3、收入不高，支出低，无房贷车贷；

4、生活支出比例远远大于自我学习支出；

5、使用国产手机，支持网红国货，对品牌没有执念；

6、刷快手抖音，刷剧，刷熟人群，刷转发资讯；

7、爱拼团、爱比价、爱分享打折信息；

8、手游、棋牌、看网络小说。

根据这样的受众画像，我们需要进一步模拟出他们接受内容信息的场景，继而分析出不同场景下对内容及形式的接受程度，从而提供适合下沉市场的资讯内容和传媒方式。

场景一 / 熟人的推荐不会错

地小人少的城镇化区域环境，使得目标受众的社交圈主要是基于亲戚邻居朋友同事为主的强关系社交，是真正的熟人社交圈。这与一二线城市的社交需求有明显的差别，在一二线城市以工作和兴趣社交为主导，而熟人社交则越来越淡薄。

下沉市场受众的阅读来源主要来自于熟人朋友群或者私信的转发推荐。强关系社交使得这样的内容打开率非常高——在海量资讯中选择内容打开不如来自熟人朋友的推送更加方便，这种经过强关系推介过来的内容，对他们来说就如同在“可看性”和“真实性上”经过了一次可靠性审查。

因此，订阅号、头条推送、新闻源等等在一二线城市普遍认同的第一手新闻内容来路在下沉市场还需要“本地真人媒介”进行二次传播才能进入受众视野——如果我们将要专注于下沉市场的内容传播，对线下渠道即本地化真人媒介须予以足够重视，甚至应该培养几个在当地具有广阔人脉和良好口碑的舆论大V，作为二次传播的源头和启动键。

场景二 / 认知层面的内容设计

两个广告片：一个是百岁山笛卡尔的情书，一个是BOSS直聘跟老板谈。哪个更好懂？

在对于下沉市场的内容供给上，首要解决的是用户认知的问题，如果看不懂，再高的逼格都没用。这么看来，在微商如火如荼的时代，在我们看来粗鄙不堪的内容似乎是正中下怀了——对下沉市场用户来说，容易理解、执行性强、快速击中要害的内容才是符合他们需求的，一个乡镇阿姨的时间、精力、知识层次、社交环境决定了她们可能很难去对一个内容产品细细品味反复琢磨。

因此，在设计下沉市场的内容时，篇幅/时长不宜太长，表达意思不宜过深。用简单的句子把道理讲清楚即可，“知其然，而不需要知其所以然”是这类内容评判的标准。有时候，打鸡血的句子反复说几遍，比讲一堆原理要有用得多。

一些受追捧反复转发的内容，本身没有什么理论、也没有什么可操作性，更多是以及其感性的方式向用户兜售“美好未来的期盼”——就是通常说的洗脑。比如“格局决定人生层次”“要面子的结果大都是没面子”等鸡血励志内容——看上去很有道理，却没有干货。

但对于下沉市场的用户来说，这就是拓展了他们认知，给他们重复乏味的生活注射一针吗啡，他们需要的不是学习，而是兴奋点。

总结一下，为下沉市场设计的内容要找准兴奋点，浅显易懂的简短表述，多频次反复洗脑——今年过年不收礼，收礼只收脑白金。

标题和摘要在新媒体时代前所未有的重要，但是标题党在下沉市场却并不好使。这是因为熟人社交的传播属性决定的，纯粹哗众取宠的标题党无法引起二次传播。

场景三 / 记录真实存在的生活

不管是抖音还是快手，都有一些看起很LOW的视频不可思议的就成了爆款。为什么觉得LOW？除了主观认知和审美不同以外，还有就是这些内容创作者大多聚集在三四线城市和村镇，他们的文化程度不高，但他们展现的场景和生活就是当地身边普通人的状态。短视频参与门槛低，像抖音和快手也乐意把身边的真实的草根的夸张的短视频内容纳入到他们的推荐机制中来，而视频制作本身是否精良在推荐机制中的权重并不高，这些内容也就更容易被大众所接受并流行开来。

社会底层群体的内容诉求其实是一直存在的，并且需求的基数足够大，在5G互联网时代的技术推动下，这种诉求会进一步爆发，记录人民生活的真实表达内容更会层出不穷。正如快手所说，生活，没有什么高低，每个人都值得被记录。

对于下沉市场用户的审美层次，阳春白雪的内容既难以制作也难于消费，大量冲击审美下限、怪力乱神的表演各种辣眼内容就成了题材的首选。当然，作者本人也很反感这种博眼球的方式去制作内容。而是强调内容方向的兼容并包，有适合一二线城市的内容，就要允许下沉市场独特的内容存在。

喝着咖啡就大蒜，秋水长天一色。

场景四 / 福利+裂变的活动策划

在做下沉市场的活动内容策划时，简单粗暴的实用性要高于活动本身的创意性。实用大于创意，福利大于情怀。为什么趣头条能够收割流量？为什么抖音极速版的广告铺天盖地？动动手点一下就有钱赚的事谁不干？你不干有的是人愿意干。

下沉市场的明显特点就是熟人社交极度发达，更注重于线下、圈子和关系，但线上、陌生人社交相对较少。因为熟人关系密集存在，下沉市场社群的商业属性并不明显，但商业价值极高。裂变思维的应用和门槛也相对更低，原因就是其朋友圈组成人员结构相对简单，只要找对了一个人，就完全能调动其所有好友全部参与，这种裂变的力量是巨大的。

通过简单创意+奖励机制+裂变任务（分销和推荐人机制），即可快速形成一场活动。虽然这种活动的内核逻辑简单，但不管是在传播还是转化上都会有效的多。并且这类活动具有可复制性，从另一个角度看也是降低了内容的生产成本。