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市值暴涨,拟回港二次上市,B站的破圈之路

来源: 格隆汇

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根据10月7日传出的消息,B站已经委任了四家银行安排回港二次上市的事宜。回港实锤一出,B站市值又猛增了74亿人民币。

虽然B站名声在外,哔哩哔哩的老用户还是更喜欢叫它“小破站”。

2009年,为了在AcFun(A站)平台崩溃的时候有个“Plan B”,一个ID叫@9Bishi的用户,自制了一个网站,供用户上传和分享ACG内容(Animation动画、Comics漫画与Games游戏),也就是广义上的“二次元”内容。

半年后,@9Bishi把自己的网站名改成了与他喜欢的动漫女主角御坂美琴昵称BiriBiri发音相近的 - BiliBili。可以说,这个名字已经奠定了B站主打亚文化的基调。

“小破站”原本是用户对服务器经常崩溃的A站的自嘲式昵称,部分用户转移到B站之后,把这个名字也带了过去。目前两站用户对于回“娘家”拿梗算不算偷,依然有很大的分歧。

不知道该骄傲还是无奈,2011年,由于时任猎豹移动副总裁的陈睿带来的天使投资,B站开始迅速的成长。短短两年后,B站反超A站,成为了国内二次元圈层的大本营。

2014年,陈睿正式成为了B站的合伙人。B站也开始紧锣密鼓的申请视频牌照、买版权、开启游戏联运,从亚文化的后花园出发,走上了正版化和商业化的康庄大道。

一转眼,曾经的“小破站”在11岁的年纪,成为了市值超过1000亿人民币的“大矿山”。机构投资者名单中甚至有腾讯、阿里和索尼同时出现的“梦幻联动”。

而根据10月7日传出的消息,B站已经委任了四家银行安排回港二次上市的事宜。回港实锤一出,B站市值又猛增了74亿人民币。

B站:我不做游戏公司好多年

作为一个二次元内容分享网站,多年不打广告也不卖会员的B站,难道就是一直在烧天使的钱吗?并不是,2014年,B站流出的融资计划书让大家恍然大悟:原来B站的营收主要来自于游戏联运。

这个你以为的视频网站,在很长时间里都是个“游戏公司”。游戏联合运营,就是哔哩哔哩在自己的游戏平台上运营、推广游戏,主要是手游,然后跟游戏开发商分成。

2016年,B站遇到了“贵人”,日本手游《FGO》,这款游戏的中文名叫《把B站送去纳斯达克的游戏》。

引入《FGO》的2016年4季度,B站月平均手游玩家人数增长了153%,16年的手游收入翻了2.5倍,达到了3.4亿元,2017年更是又翻了5倍,达到了20.6亿元。而在暴涨的手游收入中,《FGO》的贡献在70%以上。

引入中国3年后,用户显然更小众的《FGO》逆袭《王者荣耀》,登顶上了App畅销榜的TOP1。B站为了答谢玩家,特意在上海国家会展中心搞了个2.6万平米的展厅庆祝《FGO》“访华”3周年。

但资本市场的特长是变脸,前脚夸完B站营收的惊人表现是个商业化的好故事,后脚就开始诟病B站收入单一。

于是上市后的B站半自愿的开始了泛娱乐化式的成长。单亲妈妈《FGO》把B站送到纳斯达克后,事了拂衣去,深藏身与名。

随着直播、广告以及电商营收的引入,今年上半年B站的游戏收入占比已经从17年的80%减少到了一半以下。而直播及增值业务的收入近年来不断增长,占比从17年的7.15增长到了今年的32.8%。

破圈:争取在不打脸的情况下把钱赚了

上市以来,B站每年都能实现65%-69%左右的营收增长,但即便如此,B站亏损的时长还是跟它成立的时长相当。

上市第2年的2019年,B站的亏损几乎扩大了一倍。

这背后的原因,不乏为了摆脱对游戏业务的依赖而做出的牺牲,以及为了开发泛娱乐内容而做出的投入。

但最主要的原因还是B站早早的就自己把自己最宽广的变现路给堵上了。

B站创始人徐逸,早年前说出了“B站没有广告”的狠话。董事长陈睿也曾在B站应版权方要求在内容中加了贴片广告被用户声讨后,说出了“B站也许会倒闭,但绝对不会变质”的豪言。

因此B站彻底放弃了视频中的贴片广告,展示广告基本只有App的开屏广告。而目前贴片广告是国内视频网站最主要的变现方式,能占到主流视频网站收入的近70%。

不过,B站效果广告的收入倒是在持续的增长中。效果广告主打精准推送,而且与视频内容相互独立,也算没有违背在视频中不会看到广告的承诺。

(来源:Bilibili)

另一边,B站的破圈之路,已经在这两年初见成效。

最早的苗头,大概是雷军的“音乐作品”《Are you OK?》。鬼畜的形式加上多少是出于嘲讽的内容,在全网疯传。

虽然雷总可能不愿意承认,但在知名度上,可以说B站和小米是相互成就的。

在直播带货风力强劲的上半年,电商为了分割流量使出了浑身解数,B站却在发布会直播领域独自美丽。

2月初,小米就选择B站,进行了主题为#休想打败我的生活#的72小时超应援直播。宝马、麦当劳、KFC、小鹏汽车,都在上半年选择B站进行了新品发布会的长直播。

你以为的视频网站,以后很可能会靠电商业务赚钱。

不过,B站在内容上也没有松懈。2019年,B站买下了《哈利波特》系列版权,开始了从动漫向影视的扩张。

不得不说,引进《哈利波特》是性价比非常高的投资。首先,《哈利波特》系列本身可以算是商业化最成功的的亚文化大IP,即便在非B站目标用户群中也有很大的知名度;其次,《哈利波特》毕竟老了,比起当红影视作品,版权应该便宜不少。

由于起源于兴趣社区,兴起于弹幕文化,B站对用户的内容需求掌握度极高。

在陆续“挖掘”了许多口碑佳作,尤其是有一些由于年代久远或者比较小众,在其他平台不太好找到的影视作品之后,昔日的“小破站”获得了“Bilibili无限矿业公司”的新昵称。

而更大的转折,是央视“钦点”了B站为学习网站。

(来源:央视网)

这样的破圈,多少是无心插柳。用B站用户的话说:B站本没有学习区,但学得人多了,也便有了。

从up主自制分享的小语种教学,到搬运网课、公开课,再到罗翔老师和法外狂徒张三的意外走红,作为用户需求驱动内容的平台,B站“课程”的多样性,也是用户多样起来的证明。

截至今年3月底,B站付费会员超过了1000万人次,同比增长了127%。

对比用户,包括付费用户,规模都更庞大,广告收入也更高,但也10年没有盈利的Youtube,B站还是值得更多耐心和信心的。

走出乌托邦

伴随着内容的丰富化,收入的多样化,B站从亚文化走向主流似乎就在眼前。

曾经是B站立站之本的动漫和游戏,现在只是B站近20个内容分区中的2个。而陪伴B站时间最长的二次元圈层用户,变成了B站的回迁户。

B站用户的第一次割裂,是《后浪》。

今年5月3日晚上,B站推出了一则广告,是的,你没有看错,它只是一则广告——bilibili献给新一代的演讲《后浪》。视频中老戏骨何冰讲的慷慨激昂,看视频的用户热泪盈眶。

(来源:网络)

但很快,人们发现,疯狂转发《后浪》的,都是“前浪”。

对待这个现象,B站策划团队的回应是:首先,90后和00后都直接在B站上看了,不用转发;其次,本来这个视频就不是只拍给年轻人看的。

这种解释当然是无可厚非的,目前《后浪》在B站的播放量已经超过2500万,并有超过23万条弹幕,我相信年轻人确实也都看了。

但是,无可否认的是,对《后浪》的争议,全部来自“后浪”。

对内容的争议主要集中在《后浪》中描述的“后浪” - 他们跳伞、玩Cosplay、喜欢汉服、摄影和潜水。可事实上,有多少后浪有足够的物质条件可以这么浪呢?

不过《后浪》毕竟只是个广告,深究内容实在是大可不必。

那么问题来了,作为B站在全年龄层出圈的一支广告,它的形式够“B站”吗?

在对《后浪》的负面评价中,出现最多的词语,是“油腻”。而“油腻”是一个形容不体面的中年人的过气网络用语。

在大众化的同时,B站可能会无可免俗的平庸化。B站在戴上用户越来越多的王冠的同时,需要承受一部分曾把B站视为二次元乌托邦的年轻人,从B站出走的重量。可这对于需要“恰饭”的庞大公司来说,不是一件坏事。

为了留住那些觉得B站“变味儿”了的老用户,B站需要用保证内容质量来证明,为了让公司在市场中活下来而不得不做出的改变,并不是一种“变质”。

到那个时候,年轻人或许可以和Bilibili干一杯,然后道上一句老罗在B站的名言:“理解万岁”。


市值暴涨,拟回港二次上市,B站的破圈之路
根据10月7日传出的消息,B站已经委任了四家银行安排回港二次上市的事宜。回港实锤一出,B站市值又猛增了74亿人民币。
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