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安踏遇到“烦心事”!主品牌收入被收购的FILA超了!调整零售模式,想要转型直营

作者: 国际金融报

来源: 今日头条

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对于如此转型的初衷,安踏方面表示,一方面,FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验,这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。另一方面,直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,进一步提升运营管理效率,优化同店增长及店效坪效管控。

当收购来的FILA与主品牌平分秋色,甚至已处于优势地位之时,安踏接下来将如何应变?

“我们对今年市场保持中性判断,预计下半年回到正常轨道。”3月下旬,在安踏体育2019年业绩沟通会上,安踏执行董事兼总裁郑捷对外表示,新冠疫情对公司冲击较大,预计集团业务2020年上半年有所下滑,随着国内市场复苏,有信心实现全年业绩正增长。

那么,在疫情冲击下,安踏集团上半场的表现究竟如何?

8月25日晚间,安踏集团终于公布2020年中期财报。2020年1-6月,其营收为146.67亿元,相比于2019年同期的148.1亿元,同比微跌1%。这其中,安踏主品牌销售收入下滑10.7%至67.77亿元,占公司总营收的46.2%;FILA实现营收71.52亿元,与2019年同比上升近10%,营收占比已达到48.8%。

从财报公布的数据来看,自2009年收购而来的FILA在上半年营收已超过经营近30年的安踏主品牌,且后者的增幅还处于放缓之中。这意味着,安踏面前也摆上新的问题:当FILA与主品牌已平分秋色,且前者已处于优势地位之时,公司接下来将如何应变?

FILA营收占半壁江山

或许,2009年8月从百丽集团手中收购意大利运动品牌FILA大中华区业务时,安踏并没有料到11年后该品牌能否创造如此业绩,毕竟在被安踏收购前,FILA还是一个处于连年亏损中的品牌。

在财报中,对于安踏主品牌收益下降而FILA增长的原因,安踏方面解释为前者主要受疫情的影响主动取消批发客户的订单,后者则是源自电子商贸的增长。

实际上,以高端时尚服饰品牌定位,店铺主要集中于一二线城市的FILA品牌在营收、净利等维度上追赶乃至超越主品牌早已有“苗头”。2019年该板块的营收占比超过4成;2020年一季度,在安踏主品牌的销售流水同比录得20%至25%的负增长时,FILA的业绩同比虽有下滑,但仅录得个位数的负增长。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受《国际金融报》记者采访时表示,FILA的成功主要源于其运动潮牌符合消费趋势,中高端产品的定位很好与竞品区隔与差异化,同时全直营模式更利于品牌、产品、渠道、用户等高度协同性。

除营收及净利,在毛利率方面,FILA更是“碾压”安踏主品牌。2020年上半年,FILA的毛利率高达70.5%,同期主品牌的毛利率是41.6%,安踏其他所有品牌的毛利率是64.5%,最终该公司整体毛利率同比上升0.7个百分点,达到56.8%。对此,安踏方面在财报中亦直言,公司整体毛利率上升主要由于FILA分部贡献增加所致。

在服装行业专家马岗看来,这并不难理解,目前拥有超1900家门店的FILA主要以直营模式为主,毛利率自然高过定位于大众市场、以分销模式为主的安踏主品牌,“两个品牌增长路径不一样,FILA可以靠开店来提升业绩,而安踏主品牌是存量市场,贡献业绩主要通过提升经营效率”。

显然,安踏集团深谙其道。财报显示,截至6月30日,安踏主品牌门店数目是10197家,相比于2019年底的10516家,净减319家;FILA门店的数目共有1930家,相较于2019年年底的1951家,净增21家。而根据公司的规划,截至2020年底,其预计安踏门店总数目将缩至9800家-9900家,FILA门店将扩张至2000家-2100家。


调整零售模式

“Keep Moving(永不止步)”的安踏创立于1991年,10年后,在完成从生产单一产品到综合性体育用品运营的过渡的同时,安踏也从福建晋江走向了全国,开始被大众熟知。2007年7月,安踏成功在港交所挂牌上市,如今跻身千亿市值大军行列,成为国内市值最高的服饰零售集团和规模最大的综合体育用品公司。

对于这家运动品牌巨头而言,在FILA的营收规模首次超过主品牌,成为其第一大增长引擎后,无疑,为主品牌找到新的增长点是其接下来的当务之急。在2020年半年度业绩会上,安踏集团给出“诊方”:将主品牌由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。

“这是安踏主品牌继2010-2011年由‘品牌批发’向‘品牌零售’转型10年之后的再次升级。”8月26日,在安踏方面提供给《国际金融报》记者的一份资料中对这一零售模式的转型如是评价。

根据规划,作为转型的第一阶段,安踏将对长春、长沙、成都、重庆、广东、昆明、南京、上海、武汉、西安及浙江等11个省市的安踏品牌店,计划约60%由其直营管理,40%由加盟商按照安踏运营标准管理。

对于如此转型的初衷,安踏方面表示,一方面,FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验,这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。另一方面,直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,进一步提升运营管理效率,优化同店增长及店效坪效管控。

“这一转型是非常正确的选择。”北京关键之道体育咨询公司创始人、总裁张庆对记者表示,通过重构零售模式,安踏主品牌可以加强与消费者线上线下的连接和互动,提升品牌粘性和消费者体验,有利于将其庞大的会员群体由“消费者思维”转向“用户思维”。

在张庆看来,除了零售模式的调整,安踏也可凭其奥运官方合作伙伴的身份加强对主品牌产品的“奥运营销”。记者注意到,就在一个月前,作为北京冬奥会的官方合作伙伴,安踏还正式发布了冬奥会特许商品“国旗款运动服装”,产品既包括T恤卫衣,亦涉及帽子、风衣、篮球鞋、双肩包等潮流化的外套鞋服配件。


安踏遇到“烦心事”!主品牌收入被收购的FILA超了!调整零售模式,想要转型直营
对于如此转型的初衷,安踏方面表示,一方面,FILA在过去的10年间积累了丰富的直营零售经验,这为赋能安踏品牌的直营模式提供了包括零售、渠道、商品、财务、人力、物流等六大维度上的支持。另一方面,直营模式将形成消费者洞察、商品企划运营及精准营销的高效闭环,进一步提升运营管理效率,优化同店增长及店效坪效管控。
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